Omni-channel trendek, kutatási eredmények
This post is also available in: English
A többcsatornás kommunikáció fejlődése olyan jelentős gazdasági és technológiai folyamat, amit kutatásokkal, felmérésekkel is igyekeznek jobban feltárni. A felméréseket részben az iparág vezető szereplői, részben tanácsadó, elemző cégek készítik, ugyanakkor az akadémiai szféra szereplői is igen aktívan jelen vannak a területen. Lássunk néhány friss és érdekes tanulmányt és kutatási eredményt!
A tudományos publikációk közül a legnagyobb figyelmet az utóbbi években Lemon és Verhoef átfogó cikke keltette, ami a Journal of Marketing folyóiratban jelent meg 2016-ban. A tanulmány címe: Az ügyfélélmény megértése az ügyfélút folyamatában. (A cikk teljes szövege előfizetéssel férhető hozzá, ami például a felsőoktatási intézmények könyvtáraiban rendelkezésre áll.) A szerzők ebben az ambiciózus munkában az ügyfélélmény sokoldalú körbejárására törekszenek. Megállapítják, hogy “az ügyfélút elemzésének talán legfejlettebb módját a többcsatornás szakirodalomban találjuk”, és kitérnek arra, hogy ez a szakirodalom már akkora, hogy sürgős igény mutatkozik meta-elemzésre vagyis a kutatási publikációk sokaságának átfogó kritikai feldolgozására. A csatornahasználatra vonatkozó legfontosabb, kutatások által hitelesített megállapításaik a következők:
- Az egyes csatornák különböznek az előnyök és költségek tekintetében, ezért gyakran előfordul, hogy egy csatorna hasznosabb a vásárlási tölcsér adott szakaszában mint a többi. Ezek a különbségek ugyanakkor csökkennek, köszönhetően a technológiai fejlődésnek és az új csatornák széles körű elterjedésének.
- Az ügyfelek különböznek egymástól az egyes vásárlási fázisokban gyakorolt csatornahasználati preferenciájukat illetően. A többcsatornás rendszerben azonosíthatunk olyan szegmenseket, amelyek vevői jellegzetességek tekintetében különböznek. (Azaz, tehetjük hozzá értelmezve, az egyes csatornákon, csatornacsoportokban a vásárlási folyamat adott pontján bizonyos típusú vevők fognak sűrűsödni.)
- A vásárlási tölcsérben történő csatornaválasztások kölcsönösen befolyásolják egymást, aminek oka lehet a csatornába bezáródás (“lock-in”) hatása, a csatorna tehetetlensége és a csatornák közötti szinergia.
Bár ezek a felismerések elsőre általánosnak tűnhetnek, a jelentőségük mégsem csekély. Felhívják a figyelmet arra, hogy egy-egy csatorna sohasem értelmezhető saját magában, és kölcsönhatások egész rendszerét érdemes figyelembe vennünk, amikor ügyfeleinket több csatornán szeretnénk kiszolgálni.
Az iparági szereplők és elemzők igyekeznek minél praktikusabb formába önteni felismeréseiket. Vegyünk sorra néhányat, és nézzük meg, levonható-e belőlük valamiféle következtetés?
- A vállalatok 44%-a már áttért az elsődlegesen digitális megközelítésre a vevői élmény terén, közli az IDG.
- A vevők 66%-a három vagy több kommunikációs csatornát használt, hogy kapcsolatba lépjen a márka ügyfélszolgálatával, állítja a Microsoft.
- A vevők 73%-a több mint egy csatornát használ a vásárlási folyamat során, így a Harvard Business Review.
- 10-ből 9 vevő csatornákon átívelő, egységes élményt szeretne, és azt, hogy a kommunikációs módszerek észrevétlenül kapcsolódjanak egymásba, találta az UC Today.
- A vevők 72%-a elvárja, hogy a cégek ismerjék előtörténetét, függetlenül attól, milyen kommunikációs módszert használt (például chat, telefon, e-mail), tárta fel a NICE.
- A vevők 71%-a egységes élményt szeretne minden csatornán, de csak 29%-uk mondja azt, hogy ezt meg is kapja, írja a Gladly.
- Az egyes érintkezési pontokon mért ügyfél-elégedettség nem összegződik a teljes ügyfélúton. Az állomásokon mért 85-90%-os érték a folyamat egészét tekintve csak 60%-os, állítja a McKinsey, a Forrester és a KPMG közös tanulmányában.
Úgy látszik tehát, hogy a több csatorna alkalmazása már alapvető, úgy az ügyfelek, mint a vállalatok számára. Az viszont, hogy a csatornákat egymáshoz való viszonyukban, illetve összességükben jól tudjuk kezelni, még várat magára. Az utolsó két eredmény különösen sokat mond: más az elvárás és a realitás, és az ügyfelek nem ritkán távoznak elégedetlenül. Ez bizony egybecseng az akadémiai kutatók felismeréseivel: amikor omni-channel rendszerekben gondolkodunk, akkor nagyon sokrétű folyamatot kell irányítanunk. A legjobb gyakorlatot ráadásul változó technológiai környezetben kell, hogy kialakítsuk.
A DBX gyakorlatából mindehhez azt tehetjük hozzá, hogy ügyfeleinknél gyakran találkozunk olyan többcsatornás rendszerekkel, ahol a csatornák voltaképpen kommunikációs szigetek. Ebben az infrastruktúrában nyilvánvalóan nehézkes az információ naprakészen tartása a csatornák között, sőt, még a közös nyilvántartás (például kézbesítések egységes naplózása) sem oldható meg tisztán. Amennyiben a vállalat úgy dönt, hogy a szigetszerű megoldásokat egységes omni-channel infrastruktúrára cseréli, technológiai és adatkezelési értelemben is nagy lépést tesz előre, ami segíthet az üzleti célok elérésében.
Miért ajánljuk a Hammy-t? Mert az omni-channel ügyfél kommunikáció kihívásaira ad korszerű és nagyvállalati megoldást, és ügyfeleinknél, akik a magyar biztosítói piac kiemelkedő szereplői, már 10+ éve bizonyítja hatósági megfelelőségét, megbízhatóságát, robosztusságát.
Ha még nem ismeri a Hammy-t, vagy további funkcióival is szeretne megismerkedni, munkatársaink készséggel tartanak ingyenes bemutató demót, kérjük vegye fel velünk a kapcsolatot!